Zusammenfassung und Perspektiven
In der Gesamtschau der analysierten Studien zeigt sich eindeutig, dass inzwischen nicht mehr das Verkaufsargument Öko, und auch nicht die Aufwertung mit Bio+Gesund, Bio+Genuss oder Bio+Gerecht
ausreicht, um eine wachsende Anzahl an Öko-Interessierten, aber noch relativ unentschlossenen Verbrauchern für Öko zu begeistern. Zu groß sind derzeit noch oder wieder die Unsicherheiten darüber, ob
man dem Öko-Versprechen der Werbeschilder oder Verpackungsbeschriftung wirklich Glauben schenken kann. Viele ernüchternde bzw. erschreckende Erfahrungen haben Verbraucher gerade im Bereich
Lebensmittel in den letzten Jahren machen müssen. Das Misstrauen ist entsprechend groß. Daher lässt sich aus den gesamten Studienergebnissen schließen, dass bei allen Unternehmen, die Öko-Produkte
erzeugen, verarbeiten oder handeln, höchste Priorität hat, Verbrauchern seine Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Das ist das vierte "G" (s. Abb.) in dem Öko-Marketing-Konzept. Die Glaubwürdigkeit ist die
Basis, auf der alle übrigen Marketingaktivitäten und –inhalte stehen. Mit dem eventuellen Verlust der Glaubwürdigkeit werden auch alle anderen Bausteine der Marketingaktivitäten ihren Wert
verlieren.
Grundsätze für das Marketing von Öko-Produkten
Grundsätze für das Marketing von Öko-Produkten
4-G-Modell zum Marketing von Öko-Produkten.
Quelle: AgroMilagro research 2008
Die Glaubwürdigkeit ist das Fundament
Dieser Glaubwürdigkeitsaspekt stellt somit das Fundament dar, auf welchem dann mit Marketingmaßnahmen aller Art gespielt werden darf um den Verbraucher für sich bzw. seine Produkte zu gewinnen (s.
Abb.). Wie oben erläutert, müssen die Argumente, die die eigene Glaubwürdigkeit aufbauen sollen, haltbar und für jeden nachprüfbar sein. Im Zeitalter von Internet 2.0 ist es relativ rasch möglich
eventuelle Unstimmigkeiten für jedermann transparent zu machen. Es geht also um eine neue Dimension der Aufrichtigkeit im Miteinander von Wirtschaft und Konsumenten. Auf welchem Weg und mit welchen
Konzepten die Unternehmen die nötige Glaubwürdigkeit erreichen, mag sehr unterschiedlich sein. Allen gemeinsam ist aber den Ergebnissen der Studienevaluation zufolge die Marschrichtung. Es geht um
Nachhaltigkeit in seiner ursprünglichen Form. Alle Aktivitäten der Wirtschaft müssen umweltgerecht, sozial, moralisch und ethisch vertretbar sein und dürfen Niemandem Schaden zufügen. Die
Hauptaufgabe der Unternehmen besteht daher künftig darin, die ökologischen, ökonomischen und sozialen Aspekte der Unternehmenstätigkeit miteinander in Einklang bringen.
Steigerung der Glaubwürdigkeit
Eine Steigerung der Glaubwürdigkeit seitens des Handels könnte u.a. dadurch erreicht werden, dass sich Handelsunternehmen ethisch zertifizieren ließen. Instrumente hierzu bietet zum Beispiel die TÜV
Nord-Cert GmbH in Zusammenarbeit mit dem Ethikverband der deutschen Wirtschaft an.
Schwierig wird es deswegen, weil die Konsumenten für diesen hehren Anspruch nicht oder noch nicht bereit sind, auch den höheren Preis zu zahlen. Das wird eine der großen Herausforderung des nächsten
Jahrzehnts werden, über Information und Aufklärungsarbeit die globalen Zusammenhänge zu vermitteln um auch das Einsehen für entsprechende gerechte und faire Preise auf Endverbraucherebene zu
erzielen. Denn ohne das wird es nicht gehen. Das hat die Vergangenheit gezeigt.
Marketing effizienter gestalten
Es zeigt sich, dass auch beim Marketing Einsparungen gemacht werden können, wenn man sich die Studienergebnisse genau ansieht und mit dem eigenen Konzept vergleicht. Unter gewissen Umständen können
bislang als Standardmarketingmaßnahmen geltende Aktivitäten eingestellt oder deutlich reduziert werden, da ihr Effekt wesentlich geringer ist als bislang angenommen. Eindeutig gezeigt hat sich, dass
die persönliche Kommunikation mit dem Verbraucher die wichtigste Methode ist, um die Öko-Produkte erfolgreich zu vermarkten. Es hat sich aber auch gezeigt, dass die Kommunikationsinhalte neu
überdacht werden müssen. Die in der Vergangenheit verwendeten Konzepte und Inhalte haben z. T. nicht die Bedürfnisse der Kunden getroffen und haben daher keine ausreichende Wirkung entfalten können.
Oftmals, so belegen die Studien, ist der Verbraucher gar nicht auf die beträchtlichen Vorzüge der Produkte und die positiven Folgewirkungen der Produktion aufgeklärt worden, so dass als einziges
Kaufkriterium der Preis übrig blieb. In diesem Punkt müssen die Marktakteure einiges an Arbeit investieren um an die Kunden künftig zielgerichteter und bedürfnisorientierter heranzutreten. Es ist oft
nicht der höhere Preis, der die eigentliche Kaufbarriere darstellt, sondern das Fehlen der entscheidenden Kaufargumente.
Wandel bei den Werten nutzen
Der Wandel bei den Werten, Produktansprüchen und Kaufgründen, der sich bei den Konsumenten derzeit vollzieht, kann genutzt werden, um Öko-Produkte besser zu vermarkten. Denn diese Produkte
entsprechen genau den Trends, die sich gerade entfalten. Eine idealere Marktsituation kann man sich fast nicht vorstellen. Die Öko-Pioniere haben genau das aufgebaut und stehen für die Werte, wonach
ein wachsender Teil der Konsumenten in Deutschland derzeit sucht. Das hat auch die konventionelle Lebensmittelwirtschaft inzwischen erkannt und versucht durch mehr oder weniger findige Konzepte und
zeitweise auch Kopien von diesen Trends zu profitieren.
Die Öko-Branche muss nun lediglich die Wegweiser aufstellen und Orientierung geben. Aber auch hier sei gewarnt vor unhaltbaren Öko-Praktiken. Denn leider ist auch bei Öko nicht mehr alles Öko, was
mit dem Siegel so zu glänzen versucht. Der Verbraucher will 100 Prozent Öko und keine Kompromisse, wenn er schon zur Kasse gebeten wird. Diese Situation sollte sehr ernst genommen werden. Die
aktuellen Markttrends sollten rasch aufgegriffen und in die Unternehmenskonzeption integriert werden.